personalSCHWEIZ: Herr Buckmann, die VBZ setzen in der Rekrutierung auf innovative Strategien. Weshalb sind die gängigen Konzepte überholt?
Jörg Buckmann: Der Hauptgrund ist folgender: Neben dem Fachkräftemangel bei den klassischen High Potentials wird es auch in Berufen wie Bauingenieur, Busfahrer, Automatiker oder Lackierer immer schwieriger, gute Mitarbeitende zu finden. Wenn wir einmal vom Hochschulmarketing und von den Bewerbungsmessen absehen, ist die Personalwerbung in den letzten 40 oder 50 Jahren mehr oder weniger stehen geblieben. Man nutzt heute immer noch Stelleninserate, die vom Aufbau und vom Inhalt her die gleichen sind wie vor Jahrzehnten. Für viele Unternehmen scheint mir hier die grösste Veränderung zu sein, dass sie die Stellenanzeigen nun in Form eines PDF auf die bekannten Online-Portale stellen – das kann aber doch nicht alles sein! Wenn Sie sich die Werbekampagnen für Konsumgüter anschauen, dann liegen Welten zwischen dieser Art von Werbung und der Personalwerbung, wo es ja um die Zukunft von einzelnen Menschen, Familien und Unternehmen geht. Weitere Gründe sind, dass sich die Anspruchshaltungen und die Kommunikationsgewohnheiten der Stellensuchenden verändert haben. Noch vor wenigen Jahren gab es für Stelleninserate nur die Zeitungen und einige Internetstellenbörsen. Mit dem Web 2.0 – dem «Mitmach-Web» – hat sich bezüglich der Kommunikation eine Revolution vollzogen. Und wir versuchen dort präsent zu sein, wo sich die spannenden Zielgruppen aufhalten und sich informieren. Ein letzter, eher VBZ-interner Grund ist, dass wir noch vor wenigen Jahren permanent mehr Geld für teure Printinserate ausgeben mussten, um unsere jährlich rund 200 offenen Stellen besetzen zu können.

Können Sie uns einen kurzen Überblick über die verschiedenen neuartigen Ansätze der VBZ in der Rekrutierung geben?
Dafür muss ich zwischen zwei Arten von Stellen unterscheiden: Einzel- und Massenstellen. Bei den Einzelstellen setzen wir darauf, dass die zukünftigen Vorgesetzten sich mit einem Jobvideo persönlich bei der stellensuchenden Person bewerben. Dies ist vom Prozess her also genau umgekehrt wie bisher üblich. Bei den Massenstellen in den Bereichen Tram und Bus sind wir mit unseren freien Stellen auf den einschlägigen Online-Stellenplattformen ständig präsent. Zudem kommen hier auch Kampagnen zum Einsatz, von der Radio- und der Kinowerbung – zwei Kanäle, die übrigens erstaunlich günstig sind – bis hin zur Plakatwerbung. Mittelpunkt dieser Kampagnen ist immer unsere Internetpräsenz. Nur auf vbz.ch finden Stelleninteressierte alle Informationen zur ausgeschriebenen Stelle, insbesondere das Herzstück unseres Auftritts auf dem Personalmarkt – das Jobvideo.

Ihre Kampagne «Wir bewerben uns» hat in der HR-Welt Aufsehen erregt. Welches waren die Beweggründe dahinter?
Einer der Gründe ist, dass wir eine neue Situation auf dem Arbeitsmarkt haben, nämlich die Wandlung hin zu einem Arbeitnehmermarkt für fast alle Funktionen. Wenn man dann aber schaut, wie um diese «Kunden» geworben wird, dann sind die Bewerberinnen und Bewerber noch sehr oft in der Rolle des Bittstellers. Klassische Stelleninserate sind häufig völlig emotionslos, weisen nur wenige konkrete Informationen auf und sagen meist nichts über relevante Aspekte wie etwa den zukünftigen Chef, das Stellenumfeld oder die zukünftigen Arbeitskollegen aus. Auf der einen Seite werden also von den Unternehmen lieblose, emotionslose und inhaltlich mangelhafte Stelleninserate publiziert und auf der anderen Seite erwarten wir Personaler wunderbare, komplette Bewerbungsdossiers mit Foto, fehlerlosem Anschreiben und Gehaltsvorstellungen. Hier haben wir also völlig unterschiedlich lange Spiesse und eine riesige Diskrepanz im Informationsgehalt. Mit der Kampagne «Wir bewerben uns» möchten wir diese Diskrepanz ausgleichen, indem sich jede Führungskraft persönlich bei den Stellensuchenden mit einem Jobvideo bewirbt, das den Vorgesetzten selbst, die Stelle und das Umfeld beschreibt.

Diese Idee hört sich erst einmal sehr simpel an. Sicherlich gab es aber zu Beginn auch interne Widerstände zu überwinden. Wo lagen die grössten Hürden?
Die Resonanz bei den Vorgesetzten war erst einmal durchzogen, da sie ja nun plötzlich aus dem Hintergrund in das Rampenlicht «gedrängt» wurden. Die meisten unserer Führungskräfte waren zu Beginn eher skeptisch, einige von ihnen haben auch aktiv dagegen opponiert. Viele hatten bisher keine Berührungspunkte mit sozialen Medien. Manche hatten deshalb Befürchtungen, dass sie auf YouTube in einem schmuddeligen Umfeld auftauchen könnten oder dass ihr Video verhunzt werden könnte. Hier mussten wir viel Überzeugungsarbeit leisten. Zudem ist die Produktion des Videos aus Sicht der Führungskräfte ja auch ein Zusatzaufwand. Wir haben daher sehr viel Herzblut in die interne Kommunikation investiert. Wir haben mit zwei im Unternehmen bekannten Führungskräften Mustervideos produziert, die wir an internen Informationsveranstaltungen gezeigt haben. So konnten wir eine breite Basis an Zustimmung dafür schaffen, dass diese Jobvideos eine bessere Sache sind als gängige Stellenanzeigen. Dann war da aber auch noch die Angst vor der Kamera. Viele Vorgesetzte sagten nach diesen Informationsveranstaltungen: «Finde ich zwar eine gute Sache, aber ich glaube, ich kann das nicht.» Wir haben dann auf freiwilliger Basis Vorgesetzte eingeladen, die von einem ehemaligen Fernsehunterhaltungschef Tipps und Tricks erhalten haben, worauf man vor der Kamera achten muss. Auch die Filmproduzentin, die bis heute unsere Jobvideos produziert, war vor Ort und hat von jedem Teilnehmer zwei Statements auf Video aufgezeichnet. Diese haben wir dann zusammen angeschaut und die beiden Fernsehprofis haben dazu ihr Feedback gegeben. Für viele war dies ein positives Schlüsselerlebnis. Wir haben unseren Vorgesetzten dann auch versprochen, dass wir kein Video ohne die Zustimmung des entsprechenden Vorgesetzten veröffentlichen. In den ganz seltenen Fällen, in denen jemand partout nicht vor die Kamera will, weichen wir jeweils auf den nächsthöheren Vorgesetzten aus.

Wie gross ist der Produktionsaufwand für ein solches Jobvideo?
Der Marktpreis für ein Jobvideo beträgt rund 5‘000 Franken. Mit unseren Erfahrungen und den inzwischen eingespielten Prozessen kostet uns ein Video heute jedoch nur noch zwischen 3‘000 und 4‘000 Franken. Inzwischen haben wir auch ein Archiv mit mehreren Terabyte Filmmaterial. So kann die Produzentin auf gewisse Szenen zurückgreifen, die wir immer wieder benötigen. Der zeitliche Aufwand für die komplette Erstellung eines Jobvideos beträgt inklusive Vorbereitung in der Regel eine Woche. Da alle Vorgesetzten ihre Texte selbstständig schreiben, variiert die Vorbereitungszeit jedoch. Als Hilfestellung erhalten sie von uns ein gut strukturiertes leeres Drehbuch als eine Art Template. Was den Vorgesetzten inhaltlich wichtig ist, was sie vom Arbeitsplatz zeigen wollen und ob sie noch andere Teammitglieder vorstellen wollen, ist dann ihnen überlassen. Darauf folgt noch ein Vorgespräch mit der Produzentin, in dem die Texte noch etwas präzisiert und «entfloskelt» werden – und dann kann der Dreh auch schon losgehen. Dieser dauert dann nur etwa einen halben Tag. 24 Stunden später – nach Vertonung und Schnitt – ist das Video komplett fertig.

Welches Fazit ziehen Sie aus diesem Projekt?
In vielerlei Hinsicht ein überaus positives. Erstens konnten wir die quantitative Gesamtzahl an Bewerbungen auf hohem Niveau halten. Wir wollten diese auch nie steigern, sondern möglichst passende Bewerbungen erhalten. Wir sprechen nun aber auch neue Zielgruppen an, für die wir bisher keine Alternative als Arbeitgeber waren. Zudem werden wir als pfiffiger und dynamischer Arbeitgeber wahrgenommen, was früher nicht so der Fall war. Die Leidenschaft und die Emotionen, die unsere Vorgesetzten in den Jobvideos zeigen, kommen bei den Stellensuchenden enorm gut an. Zweitens konnten wir mit unseren Jobvideos sehr viel mediale Aufmerksamkeit generieren. Dies wiederum hatte zur Folge, dass die VBZ auch bei nicht aktiv eine Stelle Suchenden mehr im Gespräch sind. Drittens sind wir in der deutschsprachigen HR-Welt mit dieser ungewöhnlichen Art der Personalwerbung in aller Munde und sind auch schon mehrfach prämiert worden. Dies bringt uns zwar direkt keine Bewerbungen, gibt aber mir persönlich – und ich will das nicht verhehlen – viel Energie, Motivation und Befriedigung.

Um den Frauenanteil in typischen Männerberufen zu erhöhen, haben Sie 2012 eine Kampagne mit dem Slogan «Frauen gehören ganz nach vorne» gestartet. Welche Motive stecken hinter dieser Kampagne?
Die VBZ haben als öffentliches Transportunternehmen ein branchentypisches Problem geschichtlicher Natur: Viele Berufsfelder bei uns sind seit jeher typische Männerberufe. Dies betrifft die Berufe rund um die Infrastruktur, wie etwa die Gleisbauer, die Berufe rund um die Fahrzeuge, wie die Mechaniker und die Lackierer, und vor allem natürlich die 1‘300 Chauffeur-Stellen. Obwohl sich die ganze Berufswelt gewandelt hat, ist das Bild eines männlichen Chauffeurs heute immer noch tief in den Köpfen verankert. Bis in die 70er-Jahre war das Chauffieren von Trams ausschliesslich Männern vorbehalten und die Gewerkschaften bekämpften sogar den Einzug von Frauen. Mittlerweile ist der Frauenanteil in den gesamten VBZ bei 17 Prozent, beim Tram haben wir sogar einen etwas höheren Frauenanteil von 21 Prozent. Bei den Bewerbungen war diese Quote aber noch viel tiefer; nur 16 Prozent aller Bewerbungen kamen von Frauen. Deshalb haben wir uns gesagt, wir müssen dafür sorgen, dass Frauen unsere Berufe in den Tramcockpits nicht mehr übersehen. Wir haben darauf eine Kampagne gestartet, bei der wir in Print- und Onlinemedien und auf Plakaten ganz grosse Anzeigen nur für Frauen und bedeutend kleinere Anzeigen nur für Männer geschaltet haben. So haben wir auf eine witzige und unverkrampfte Art darauf hingewiesen, dass Frauen unsere Stellen nicht mehr übersehen sollten.

Und hatte diese Kampagne die gewünschte Wirkung?
Diese Kampagne hat unsere Erwartungen massiv übertroffen. Sie hat uns einerseits sehr viel Goodwill in der Öffentlichkeit gebracht, andererseits auch deutlich mehr Bewerbungen: Im ersten Quartal nach dieser Kampagne haben wir rund 1‘000 Bewerbungen erhalten – das sind doppelt so viele wie üblich. Und wir hatten bei den Bewerbungen auch einen fast doppelt so hohen Frauenanteil: statt 16 waren es nun 31 Prozent. Im Nachgang konnten wir letztes Jahr fast 40 Prozent aller freien Stellen im Tramchauffeurbereich mit Frauen besetzen. Das ist die Erfolgstory – doch unsere Erfahrung zeigt: Sobald wir erneut die übliche geschlechterneutrale Werbung schalten, sinkt der Frauenanteil wieder. Die Erhöhung des Frauenanteils funktioniert also nicht über einzelne Kampagnen, sondern ist quasi ein Marathonlauf. Wir müssen an diesem Thema ständig dranbleiben und deshalb werden wir auch dieses Jahr wieder eine Kampagne starten, die sich explizit an Frauen richtet.

Sie haben das Thema Social Media bereits mehrfach angesprochen. Welche Kanäle nutzen die VBZ hier?
Wir sind im Social-Media-Bereich gleich vierfach präsent. Zum einen haben wir eine eigene Facebook-Jobseite, zum Zweiten haben wir ein Unternehmensprofil auf XING. Wir werden dieses Jahr auf XING mit der Direktansprache – dem sogenannten Active Sourcing – in sehr schwierig zu besetzenden Berufsgruppen beginnen. Drittens sind wir auf Kununu aktiv. Hier stehen wir vor allem im Dialog mit ehemaligen Mitarbeitenden, die mit uns als Arbeitgeber vielleicht nicht ganz so zufrieden waren. Beim vierten Social-Media-Kanal handelt es sich um verschiedenste Online-Foren. Mit gratis erhältlichen Google-Tools machen wir im Internet ein Monitoring und können dann überall dort, wo über die VBZ als Arbeitgeber gesprochen wird, eingreifen und mitdiskutieren. Ich will Ihnen ein Beispiel geben: Aufgrund unserer Google-Tools haben wir mitbekommen, dass im Forum «Wir Eltern» die Frage aufgekommen ist, wie es bei den VBZ um die Arbeitszeiten steht. Wir haben dann erzählt, was Sache ist. Die Verblüffung im Forum war enorm und hat uns bei den Usern sehr viel Sympathie eingebracht.

Ein weiteres innovatives Projekt der VBZ sind die sogenannten Social-Media-Ambassadoren. Was steckt hier dahinter?
Ausgangspunkt ist die uralte Marketingidee «Mitarbeiter werben Mitarbeiter», ein Rekrutierungskanal, den wir übrigens schon seit Jahren pflegen. Über 20 Prozent aller Anstellungen generieren wir über Mitarbeiterempfehlungen. Die Mund-zu-Mund-Propaganda im persönlichen Umfeld findet heutzutage aber eben immer stärker über die Vernetzung in sozialen Medien statt. Wir haben deshalb einige Mitarbeitende gefragt, ob sie bereit wären, regelmässig unsere Online-Stellenanzeigen in ihren Profilen auf XING, LinkedIn oder Facebook zu posten. Das funktioniert bei uns technisch mit einem einfachen Mausklick. Für die rund 35 Mitarbeitenden, die sich freiwillig daran beteiligten, ist das ein Aufwand nahe null, wir verrechnen hierfür auch keine Arbeitszeit. Aber wir bezahlen bei Erfolg eine Vermittlungsprämie und veranstalten für unsere Social-Media-Ambassadoren jedes Jahr einen Event, zu dem wir unter anderem auch Referenten zum Thema Social Media einladen.

Wie beurteilen Sie die Chancen des sogenannten Mobile Recruiting, also der Rekrutierung mittels Content und Apps auf Smartphones oder Tablets?
Das ist ein spannendes Thema, das zurzeit in aller Munde ist. Unsere Online-Stellenanzeigen sind bereits für mobile Geräte optimiert und demnächst werden auch unsere Karriereseiten so weit sein. Das ist aber eine Selbstverständlichkeit, weil mobile Anwendungen heute eine dermassen grosse Bedeutung haben. Ich finde, im HR hat man da keine Wahl. Bereits heute haben wir auf den einschlägigen Webseiten rund 20 Prozent Zugriffe von Smartphones, eine Zahl, die ständig wächst. Für das weitere E-Recruiting, also das möglichst hürdenlose Sich-Bewerben auf eine Stellenanzeige mit ein oder zwei Mausklicks mittels des eigenen XING-Profils, braucht es meiner Meinung nach noch Zeit. Ich bin da für die nächsten Jahre eher skeptisch und kann mir das eigentlich auch nicht für alle unsere Stellenprofile vorstellen – die Masse an Bewerbungen wäre schlicht nicht mehr zu bewältigen. Für sehr gesuchte offene Positionen wie Bauingenieure kann ich mir das vorstellen, aber weniger als Bewerbung, sondern eher als Interessensbekundung und Kontaktanbahnung.

Lassen Sie uns einen Blick in die Zukunft werfen: Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Recruiting-Trends der nächsten zehn Jahre?
Genau kann das niemand wissen, aber es zeichnen sich hier vier starke Entwicklungen ab. Der erste Trend – heute eigentlich schon eher Fakt – ist die Verlagerung des Recruiting in die elektronischen Medien, vornehmlich ins Internet. Als Konsequenz stellen sich hier für die HR-Welt im Web 2.0 ganz neue Herausforderungen: Die Veränderung von der Einwegkommunikation hin zum Dialog erfordert neue kommunikative Kompetenzen und auch ein neues Marketingverständnis für die einzelnen Rekrutierungskanäle. Dazu gehört auch die Fähigkeit zum Storytelling: Wir müssen in dieser reizüberfluteten Welt fähig sein, spannende und emotionsgeladene Geschichten über das Arbeiten bei unserem Unternehmen erzählen zu können, um als Arbeitgeber aufzufallen. Der zweite Trend ist die Zunahme der Direktansprache für sehr gesuchte Funktionen. Die teure Variante ist hier die Vergabe von Mandaten an Headhunter, die günstigere und spannendere Variante ist, dass man dies selber macht. Drittens der Trend hin zu mobilen Anwendungen. Und der vierte Trend ist: Wir brauchen besseren Content in der Personalwerbung. Dies hat mit den gestiegenen Ansprüchen der heutigen jungen Generationen zu tun. Auch hierfür brauchen die HR-Abteilungen für die Zukunft verbesserte Kompetenzen, mehr Vertrauen und Autonomie.

Zur Person

Jörg Buckmann ist seit 2007 Leiter Personalmanagement bei den Verkehrsbetrieben Zürich (VBZ). Zuvor war er mehrere Jahre als Leiter Personalpolitik der SBB im Bereich Personenverkehr beschäftigt. Zudem ist er seit vielen Jahren als Dozent im Bereich Personalmanagement für diverse private und öffentlich-rechtliche Institutionen tätig, wie z.B. die ZHAW, die HWZ, die Hochschule Luzern oder die KV Zurich Business School. Seine innovativen Projekte und frischen Ideen rund um Personalgewinnung, Personalmarketing und Employer Branding haben ihn und die VBZ nicht nur in der Schweiz, sondern auch im deutschsprachigen Ausland bekannt gemacht. So wurden die VBZ schon mit mehreren HR-Auszeichnungen im Ausland geehrt, u.a. 2011 als Gewinner HRM Contest der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP), im selben Jahr auch für die Beste Recruiting Kampagne von queb.org, einem Kompetenznetzwerk für innovatives Employer Branding, und 2012 mit je einem HR Excellence Award für die beste Stellenanzeige sowie für Diversity. Buckmann gilt als ausgewiesener Social-Media-Experte und betreibt auch einen eigenen Blog zum Thema Personalgewinnung: blog.buckmanngewinnt.ch