Die sozialen Netzwerke sorgen dafür, dass mittlerweile die meisten Mitarbeitenden als potenzielle Schnittstelle in die Öffentlichkeit direkt erreichbar und ansprechbar sind. Unternehmen brauchen Strategien, um damit umzugehen, denn das Verhalten einzelner Personen kann Einfluss auf das gesamte Markenbild und damit den Unternehmenserfolg haben. Die verschiedenen Kommunikationsströme lassen sich kaum noch kontrollieren, doch durch das Schaffen eines entsprechenden Bewusstseins und das Bereitstellen von Hilfsmitteln kann Einfluss genommen werden.

Bei Corporate Influencerinnen und Influencern handelt es sich um Personen, die für das Unternehmen stehen, dessen Werte und Botschaften gezielt nach aussen kommunizieren und damit einen Beitrag zur Erreichung der betrieblichen Ziele leisten. Das passiert sowohl in physischen Begegnungen als auch in den digitalen Medien. Grundsätzlich können von Lieferantinnen und Lieferanten über Partnerunternehmen bis hin zu Kundinnen und Kunden alle als Corporate Influencerinnen oder Influencer fungieren. Am überzeugendsten sind jedoch die eigenen Mitarbeitenden. Andere Quellen fassen den Begriff weiter und verstehen alle Mitarbeitenden eines Unternehmens als Corporate Influencerinnen und Influencer, unabhängig davon, wie oft, wo und ob sie positiv oder negativ über das Unternehmen berichten. In der Regel sind jedoch die vom Unternehmen offiziell ausgewählten Personen gemeint. Werden sie gezielt eingesetzt, können sie mit ihrem Fachwissen über das eigene Unternehmen oder unternehmensrelevante Themen berichten. Sie sind besonders überzeugend, weil sie die Produkte kennen, sich mit der Marke identifizieren können und an das Unternehmen gebunden sind. Gewöhnlich geschieht das über die privaten Social Media-Profile und kommt mit authentischen Bildern, Worten und Beiträgen gut bei den Vernetzten an. Corporate Influencerinnen und Influencer werden u.a. im Bereich des Employer Brandings gerne eingesetzt.

Persönliche Einblicke aus der Insiderperspektive
Der Versand- und Onlinehändler OTTO startete 2017 ein gross angelegtes Corporate-Influencer-Programm. Social-Mediaaffine Mitarbeitende wurden zu Jobbotschafterinnen und Jobbotschaftern aus- und weitergebildet. Das Hauptziel der Kampagne war es, neue Fachkräfte zu gewinnen. Aus der Insiderperspektive vermittelten sie persönliche Einblicke auf authentische Art und Weise und positionierten das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber. Doch auch zur Erreichung von (potenziellen) Kundinnen und Kunden eignen sich Mitarbeitende als Markenbotschafterinnen und -botschafter, denn Menschen vertrauen Menschen. Zudem geht es nicht allein um das Senden von Botschaften, sondern auch um die Informationsbeschaffung oder die Marktforschung.

Ausserdem ziehen Social-Media-Algorithmen Posts von persönlichen Profilen jenen von Unternehmensprofilen vor. Dadurch können Corporate Influencerinnen und Influencer eine Sichtbarkeit erzeugen, die nur durch Unternehmensinhalte schwer, oder nur durch bezahlte Posts, möglich ist.

Corporate Influencerinnen und Influencer können grundsätzlich aus allen Bereichen kommen; denkbar ist der Einsatz vom Lernenden bis zum Mitglied der Geschäftsleitung. Gut vernetzte Personen haben Zugang zu relevanten Gesprächen und wissen daher, welche Themen gerade besonders gefragt sind. Ein Corporate-Influencer- Programm dient sowohl dem Unternehmen als auch den Teilnehmenden als Rahmen. Dabei werden nicht nur Hashtags definiert, sondern die Corporate Influencerinnen und Influencer zu verschiedenen Themen geschult.

3 Tipps als Basis für jedes Corporate-Influencer-Programm

Tipp 1: Die richtige Personenwahl
Nicht jede Person Ihres Unternehmens ist eine geeignete Multiplikatorin resp. ein geeigneter Multiplikator. Setzen Sie auf zufriedene Mitarbeitende mit einer hohen Eigenmotivation. So wirkt die Kommunikation authentisch und glaubwürdig. Eine zentrale Rolle spielen auch die Werte und die Unternehmenskultur. Je mehr sich die Mitarbeitenden damit identifizieren können, desto besser.

Tipp 2: Sicherheit und Leitplanken geben
Machen Sie die Erwartungshaltung an Ihre Corporate Influencerinnen und Influencer klar, ohne zu starre Regeln und Leitplanken festzulegen. Do’s and Don’ts geben einen Rahmen, der Sicherheit schafft, ohne jedoch die kreative Freiheit zu stark einzuschränken. Schulen Sie Ihre Corporate Influencerinnen und Influencer regelmässig, geben Sie Feedback und motivieren Sie sie, dranzubleiben.

Tipp 3: Zeit und Wertschätzung
Räumen Sie Ihren Mitarbeitenden eine gewisse Anzahl Stunden pro Monat für ihre Aufwände zulasten der Arbeitszeit ein. Oft ist es der Mangel an Zeit, der die Mitarbeiterin, den Mitarbeiter davon abhält, für das Unternehmen aktiv zu werden. Schliesslich erfordern das Recherchieren, Lesen, Erstellen und Kommentieren viel Zeit.

Corporate Influencer fungieren im Zeitalter von Social Media, Storytelling, Adblockern und Fake News als glaubwürdige Botschafterinnen und Botschafter. Vor allem, wenn es darum geht, die weichen Faktoren (Miteinander, Spass, Gestaltungsspielräume etc.) vor Augen zu führen, sind sie in der Lage, ein authentisches, emotionales Arbeitgeberbild zu verbreiten. Die Ziele eines Corporate-Influencer-Programms können dabei sehr divers sein – von der positiven Beeinflussung der Unternehmenswahrnehmung bis zur Motivation und Gewinnung von neuen Mitarbeitenden ist alles möglich.

Die wichtigsten Vorteile auf einen Blick

• Höhere Glaubwürdigkeit
• Höhere Sichtbarkeit
• Stärkere Markenbindung
• Informationsvorsprung, Listening, Dialog und Feedback
• Gesteigerte Motivation durch aktiven Einbezug der Mitarbeitenden (Zusatzrolle)

Mögliche Content-Gefässe für Corporate Influencerinnen und Influencer

• Neue Produkte und Dienstleistungen
• Abgeschlossene Projekte
• Behind-the-Scenes/Outtakes
• Alltag und Insights (zum Beispiel Eintritte von Mitarbeitenden, Geburtstage, Dienstjubiläen im Team, Wechsel Lernende, Job Enrichment etc.)
• Saisonales oder Aktuelles
• Offene Stellen
• In eigener Sache (Abschluss Weiterbildung, Erreichen eines Meilensteins, Jobwechsel etc.)

Quellen
Deges, F. (2018). Quick Guide Influencer Marketing: Wie Sie durch Multiplikatoren mehr Reichweite und Umsatz erzielen. Springer Gabler.
Hoffmann, K. (2020). Markenbotschafter – Erfolg mit Corporate Influencern. Überblick, Strategie, Praxis, Tools (1. Aufl.). Haufe-Lexware.
Kost, J. F. & Seeger, C. (2020). Influencer Marketing: Grundlagen, Strategie und Management (2. Aufl.). UVK Verlag.
Sturmer, M. (2020). Corporate Influencer: Mitarbeiter als Markenbotschafter. Springer Gabler.
Reachbird. (2021). Corporate Influencer – Vorteile, Tipps und Beispiele. www.reach-bird.io/magazin/de/corporate-influencer/

(Dieser Beitrag ist in der Ausgabe Juli/August 2022 von personalSCHWEIZ erschienen)